GRANITA DINTRE PR SI MITA
Subtire, nene…foarte subtire atunci cind e vorba despre piaristi inventati la apelul bocancilor, transformati din secretare si contzopisti in comunicatori de interfata. Cind departamentul de PR e doar un fel de tarla pe care vreo cinci-sase amariti au norma saptaminala de articole publicate si seful de departament are doar valoare de vataf cu biciul in mina, e firesc sa nu-ti functioneze mai nimic. De ani de zile, misiunea PR-ului de la antena este cit se poate de simpla: sa apara in ziare si in reviste. Cit mai mult, cit mai mare, cit mai pe prima pagina si cit mai degeaba. Asta, desigur, fara o viziune completa asupra constructiei si fortificarii brandului, din simplul motiv ca nu prea o are nimeni.
George Hari despre un caz concret.
PR-ul antenist s-a bazat intotdeauna pe doua principii absolut perdante: femeile postului (chiar nu pot sa le numesc „vedetele feminine”) exploatate de multe ori in cele mai dezagreabile forme si variatele metode de „imprietenire” cu jurnalistii. Prima e perdanta (era sa scriu „petarda”) pentru ca e facila, iar „subiectul” poate oricind sa se care in alta parte, cu tot cu capitalul de imagine pe care l-ai pompat cu forta in el. A doua e si perdanta, si urita, si ciobaneasca. Cam cite mese poate sa inghita un scrib dedulcit la spaga si cam cite articole admirative poate scrie intre felul 1 si felul 2 pina sa se prinda cine trebuie?
Imprieteneste-te cu ei! Scoate-i la masa! Da-le un tricou! Du-te si bea cu ei pina se fac manga, ca asa se leaga relatiile! Du-i la curve, fa-le un cadou, trimite-le flori cind e ziua lor sau cind le-a nascut/fatat cateaua! Refrene celebre pe drumul „formarii” mele in aceasta directie. Asa ca de ce ne-am mira ca, odata cu evolutia financiara a celor din presa, piaristii gaunosi ridica si ei miza, de la ciorbe la ceasuri de citeva sute de euro, de la calendare brandate la bijuterii din metale pretioase? Si toate astea stiti de ce? Din lipsa de continut de calitate. Pentru ca rahatul e greu de vindut ca atare, asa ca trebuie impachetat mult mai bine decit un produs bun. Pentru ca trebuie bibilit, parfumat, decorat sclipicios, legat cu funde si abia apoi pus intr-o lumina puternica. Continutul bun se vinde singur, avind nevoie de PR doar ca mesager, ca partener de comunicare si ca un perfect cunoscator al valorilor si mesajelor comunicate de produs.
Nivelul scazut al PR-ului si al oamenilor care lucreaza in acest domeniu este mentinut din pacate si de ziaristi. In conditiile in care bugetele de publicitate cresc de la an la an, iar alocarea acestora este doar o chestiune de stat la coada, cred ca nici nu are rost sa mai vorbim de continut de calitate. Indiferent cum este, va fi publicat in 99% din cazuri.
Relatia este una comoda, facila.
1-2 subiecte politice la zi, un scandal cu Becali, o Elodie si gata. Tirajul ramane acelasi. Mai trebuie insa „umplute”si celelalte pagini, moment in care PR-istul devine mina de aur.
Nu mai intereseaza pe nimeni valoarea continutului.
De aceea cred ca folosim gresit cuvantul mita. E un simplu schimb atat de impamantenit incat e imposibil pentru oricare din cele doua tabere sa conceapa relatia intr-un alt mod.
Iar faptul ca valoarea mitei a crescut se datoreaza, asa cum bine ai notat, evolutiei financiare.
Jap, cred ca te contrazici putin. Daca oricum va fi publicat, de ce le mai trimitem ceasuri si bijuterii? Eu refuz sa consider jurnalistii niste meduze care inghit orice si scriu cu copy paste orice primesc de la piaristi. Sigur, gasesti si de-astia o gramada, insa daca ai un brand bazat pe valori reale, de obicei iti doresti sa apari in medii de calitate superioara, unde relevanta mesajului tau este hotaritoare in ceea ce priveste sansele de a-l vedea publicat. Adica acolo nu primeaza nici spaga, nici lipsa de subiecte.
Ai dreptate, a fost cam alambicat rationamentul. Adica am amestecat doua idei. Sunt rupt.
Prin urmare, raspunsul la intrebarea ta este: pentru ca nu mai e perceputa ca mita. Asta vroiam sa spun. E un gest reflex deja. O rasplata doar, de multe ori anticipata.
Mai exact, consider ca este vorba de relatia pe termen lung. Adica nu dai neaparat un ceas, sa zicem, pentru publicarea materialului x. Este si pentru materialul x dar si pentru altele. Si mai ales pentru situatiile neprevazute in care PR-istul trebuie sa publice urgent un material.
Este un cerc inchis. Nu cred ca poti gasi punctul de pornire.
Apoi mai exista si momentele in care jurnalistul publica pentru ca nu are ce sa bage in pagina. Si-l preia oricum. Asta era cea de-a doua idee pe care o strecurasem cam aiurea in rationament.
De aceea ziceam ca, in ambele situatii (preluat la cerere sau preluat de nevoie) continutul pare sa conteze destul de putin.
Daca nici acum nu am reusit sa fiu coerent, ma dau batut. :)Mai incerc o data maine cand sper sa fiu mai treaz :)
Mie mi-e greu sa-i consider pe jurnalisti niste lepre cu mina intinsa. Dupa beneficii materiale sau dupa continut de doi bani. Cred ca vina fundamentala este la cei ce ofera „cadouri” din lipsa de continut relevant si PR practicat corect. That’s about it.
Iar legat de partea cu brandul, continutul si mediile de calitate e mult de vorbit. Ai dreptate. Dar pot gasi asa, repejor si vreo doua contraargumente, doar de dragul polemicii
Ziarul Financiar si Business Standard. Companiile sau oamenii care vor sa apara acolo sunt cu siguranta branduri bazate pe valori reale. Iti garantez insa ca vor fi preluate 90% din mesaje fara selectie in functie de relevanta mesajului. Este ca in cazul BNR. Cand iese din cand in cand Isarescu, poate sa vorbeasca si despre „intalnirea de infratire si cooperare cu Banca Centrala a Mozambicului”. O sa fie preluat. Este important si atat.
Repet, sunt convins ca ai dreptate, doar ca nu imi vine in minte nici un astfel de exemplu. Si imi e mai usor sa te contrazic :)
Da. ” cei ce ofera “cadouri” din lipsa de continut relevant si PR practicat corect” au o mare vina.
Aici nu suntem de acord. Tu zici ca vina lor e fundamentala. Dansul e in doi. Jurnalistul poate sa refuze. De multe ori o face dar tot la fel de des se complace.
exista si alte situatii, mai delicate pentru ziarist. sa zicem, cea in care publicatia lui este dependenta de banii din publicitate (cazul oricarei reviste romanesti, cred). in acest caz, ziaristul chiar ar face bine sa nu supere agentia, pentru ca adio contract, adica paguba pentru publicatie, adica ziarist = bad, very bad in ochii managementului. iar publicarea materialelor de pr joaca, in acest caz, rolul unor limbute cu efect lubrifiant pentru ca reclama sa alunece corespunzator in directia publicatiei obediente.
dovezi, monk! dovezi! hai cu ele, ca altfel vor zice unii ca doar circotim a paguba. mai nasol cred ca e sa nu publici treburi nasoale fin’ca respectivul contravenient este clientul unei agentii de care depinde piinica redactiei. mai e o treaba: de veacuri, PR-ul a intrat mai usor in pagina daca exista o relatie comerciala prealabila. de multe ori chiar si in cazul barterelor. e, oare, asta, o crima? atita vreme cit nu vorbim despre cazuri maligne, in care PR-ul e mincinos ori defaimator…
neah… sunt prea batran, mi s-au tocit unghiile. sunt lucruri mai importante in viata decat sa schimbi lumea.
si sa nu uitam o chestie foarte convenabila unora: orice lansare de produs, taiere de mot sau schimbare de format/ambalaj/nevasta/serviciu etc. poate trece drept un motiv intemeiat sa trimiti jurnalistilor un fursec sau un diamant. noi aici vorbim discutii si nuante. de exemplu: legatura dintre un ceas scump si un serial cu „tigani”? hehe…banal :))
E cam vechi subiectul, insa vin cu o precizare: monk a punctat ceva f. important si anume: toate publicatiile depind de publicitate…..ai cerut un exemplu? Iti dau eu. Am lucrat aproape 2 ani in presa (am vreo 800 de articole publicate in cotidiane de business si vreo 80 in reviste pe acelasi domeniu)….la un moment dat am facut niste analize serioase despre niste produse (adica am comparat ceea ce spuneau producatorii cu ceea ce spuneau cei care le foloseau); au fost niste studii complexe care mi-au luat cateva luni fiecare. Apoi am spus adevarul…am descris situatia exact asa cum era, cu bune si rele…..
Rezultatul?….prima analiza a fost refuzata pe motiv ca nu mai este loc (dupa insistente mi-a fost explicat ca lezeaza anumiti sponsori); iar a doua a fost modificata (bineinteles ca nu mi-am dat acceptul sa fie publicata in forma aia pupincurista)…..
Rezultatul?
Am plecat scarbit din presa.
de retinut. si, de ce nu, de publicat in formula initiala. asta numai si numai daca aduci publicului informatie de un real folos, despre care esti sigur ca sint macar sanse sa tina seama. cred eu.