FIDELIZEAZA-MA CU JAPCA!

Din ciclul „marketing cu prohabul deschis”, ne oprim astazi asupra unui termen foarte placut urechilor marketantilor si, desigur, inmormintat in gafe de catre multi dintre ei: fidelizarea. Mai intii, cam ce e fidelizarea? Sa zicem educarea si securizarea pe termen lung a obiceiurilor de consum. Criptic, huh? Sa vad daca-mi iese din a doua: totalitatea strategiilor, tacticilor si mesajelor care-ti conving consumatorii sa-ti utilizeze produsele/serviciile o perioada cit mai lunga de timp, dupa momentul consumului de proba (trial; stiti ca in comunism exista un detergent de rufe cu numele asta?). Mai pe sleau: adica daca sa poate sa cumpara lumea doar de la tine, din ce in ce mai mult.

Care va sa zica un sub-domeniu al marketingului, o specialitate ce are ca scop inducerea atasamentului consumatorilor fata de brand, aflata in plina intersectie indestructibila cu brandingul, relatiile publice, product management-ul, vinzarile si asa mai departe. Altfel spus, o arie foarte importanta din bucataria in care facilitam o relatie cit mai armonioasa intre ceea ce vindem si cei care cumpara. De ce insist? Pentru ca ocolesc cuvintul „manipulare” din doua motive: 1. reticenta publicului la acest termen si conotatiile intens negative pe care le-a propagat prin semnificatiile sale politice si 2. convingerea ca marketingul sincer (da, exista, jur!) are legatura cu manipularea doar intr-o superficiala analiza a formei, nicidecum a fondului.

Unde vreau sa ajung dupa toata salata asta defetista? Fidelizarea este tradusa in comunicarea de brand prin mesaje inteligibile de catre public, fie ca vorbim despre metode tehnice (crearea de noi produse in gama, modificari ale produsului conforme cu asteptarile sau necesitatile consumatorilor, modificari de pret sau oferte speciale, imbunatatiri privind distributia etc.), fie ca ne concentram asupra comunicarii si interactiunii experientiale (evenimente, sponsorship, testing etc.). Ca orice activitate ce se bazeaza pe principii socio-umane, eu unul consider ca este imposibil, inacceptabil, inimaginabil si iresponsabil (gosh…) sa comunici fidelizarea ca mesaj in sine.

Promotiile nu spun „am micsorat pretul ca sa vindem mai mult”, comunicarea de brand nu spune „am creat acest spot ca sa intelegeti de ce e bine sa alegeti produsul X”, comunicatul de presa nu spune „va invitam la evenimentul asta ca sa va prindem la inghesuiala si sa va transmitem mesaje senzoriale concrete despre produsul nostru”. Prin analogie, mi-e greu sa cred in eficienta unui mesaj direct, de tipul „vrem sa va fidelizam”. Asta, desigur, daca nu vine din partea unui producator de paste fainoase ;). Prima data mi-a sunat prost utilizarea de catre Connex, acum citiva ani, a sintagmei „campania de fidelizare”. Consumatorul din mine nu se vrea fidelizat, se vrea curtat, valorizat, tentat, convins, gidilat, pudrat pe nas si iscodit in sens comercial.

Astazi, prin bunavointa si atentia la detalii a unui prieten, am mai primit o mostra de fidelizare de-asta, de data asta online si cu sectiune dedicata in site, dar goala. Deci fiti atenti ca urmeaza sa va fidelizam, mai treceti pe-aici pina reusim sa va spunem si cum!

Inainte de click. Dupa click.